Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị

Hình 2.3 Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận
Hình 2.3 Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận

📣 Download Free!!! Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị mình có để nút tải dưới cuối bài sau khi xem xong bài viết này các bạn có thể tải ngay về nhé. Bạn đang tìm cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng siêu thị? Bạn đang cần thêm tài liệu và thông tin để có thể triển khai bài làm khoá luận của mình? Thế thì bài viết sau đây mình sẽ chia sẻ đến cho các bạn tài liệu với những nội dung hoàn toàn xuất sắc phù hợp cho các bạn sinh viên đang học ngành quản trị kinh doanh, quản trị bán hàng. Nội dung mình đã triển khai như là lý thuyết về loại hình kinh doanh siêu thị,lý thuyết về sự hài lòng khách hàng,lý thuyết chất lượng dịch vụ,các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng,mô hình đề xuất, các giả thuyết của mô hình,xây dựng thang đo… 

Trước đây, chúng tôi đã từng viết một loạt đề tài khoá luận tốt nghiệp quản trị bán hàng kèm theo đó là bài mẫu hoàn toàn xuất sắc đương nhiên các bạn nào đang miệt mài tìm kiếm đề tài thì không thể nào bỏ qua bài viết này, các bạn có thể xem và tham khảo tại đây nhé.Hiện nay, bên mình còn có dịch vụ viết thuê chuyên đề khoá luận với nhiều đề tài đa dạng đảm bảo chất lượng từ nội dung cho đến hình thức. Để hoàn thành một bài khoá luận quả thật không phải việc dễ dàng, vì bạn phải tốn rất nhiều thời gian cũng như công sức để tìm tòi tài liệu, thu thập số liệu cũng như thông tin cần thiết… Bạn đang loay hoay miết trong thời gian dài nhưng vẫn chưa thể nào giải quyết được bài khoá luận của mình vì bạn không có nhiều thời gian, hoặc thậm chí giáo viên đưa ra yêu cầu quá khó so với năng lực của bạn. Đừng lo lắng, vì hiện tại bên mình đang có dịch vụ nhận viết chuyên đề khoá luận qua zalo/telegram : 0917.193.864 để được tư vấn báo giá làm bài khoá luận trọn gói nhé.

1.Lý thuyết về loại hình kinh doanh siêu thị

1.1 Khái niệm

Theo wikipedia, “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “supermarket” (tiếng Anh) trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” là “chợ”. Khi về đến Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ “siêu thị” đã được hình thành (“thị” trong tiếng Hán Việt có nghĩa là “chợ”).

Theo Philips Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

XEM THÊM : Báo Giá Viết Thuê Chuyên Đề Khoá Luận

1.2 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ “siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc… thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa. (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.)

* Tiêu chuẩn của siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng

Loại hình Hạng Diện tích Doanh mục mặt hàng
Siêu thị tổng hợp I > 5.000 m2 > 20.000
II >2.000 m2 >10.000
III > 500 m2 >4.000
Siêu thị chuyên doanh I >1.000 m2 >2.000
II > 500 m2 > 1.000
III > 250 m2 > 500

1.3 Đặc điểm của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

  • (1). Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
  • (2). Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre – service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh… giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
  • Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
  • Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.
  • (3). Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

 XEM THÊM : Top 50 Đề Tài Khoá Luận Tốt Nghiệp Quản Trị Kinh Doanh

  • (4). Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy…
  • (5). Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, hàng gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh…

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

2 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

2.1 Khái niệm

Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

2.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.

Hình 2.1: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng (Lê Trần Thiên Ý, 2011)

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hiện này hai yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị là chất lượng sản phẩm, giá và chất lượng dịch vụ, các yếu tố tình huống và khá nhân diễn ra rất đa dạng và phụ thuộc vào kinh nghiệm, thái độ và sự kéo léo của nhân viên siêu thị.

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh khốc liệt của thị trường thì giá cả chính là một công cụ hiệu quả đề tăng năng lực cạnh tranh đồng thời nó cũng là công cụ để tạo sự hấp dẫn cho khách hàng. Giá trở thành một thang đo mới bổ sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng& Mackoy, 1996). Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

3 Lý thuyết Chất lượng dịch vụ

3.1 Khái niệm:

Theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo Gronroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”

3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng cảu khách hàng

Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

3.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng của dịch vụ đều là sản phẩm cảm nhận của khách hàng và có 10 thành phần, đó là:

  • Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên.
  • Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
  • Năng lực phục vụ (competenece) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
  • Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như hạn chế thời gian chờ của khách hàng để được phục vụ, nơi thực hiện dịch vụ, thời gian hoạt động,…
  • Lịch sự (courtesy) nói lên sự niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
  • Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp khách hàng bằng cả hình thức trực tiếp lẫn thông qua các phương tiện truyền thông nhằm chuyển những thông tin liên quan đến dịch vụ.
  • Tín nhiệm (credibility) liên quan đến việc xây dựng và củng cố niềm tin nơi khách hàng vào dịch vụ được cung cấp. Khả năng này thể hiện qua uy tín thương hiệu, nhân cách của nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng.
  • An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn, ổn định cho khách hàng về tài chính, vật chất, thông tin,…
  • Am hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, những đòi hỏi ở dịch vụ cung cấp.
  • Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua cơ sở vật chất của công ty như các trang thiết bị, hình ảnh bên ngoài, trang phục của nhân viên phục vụ, …

3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.

 

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

 

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.

 

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã kiểm định mười thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman với dịch dụ giải trí ngoài trời. Kết quả là năm thành phần cơ bản đo lường chất lượng dịch vụ.

  • (1). Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
  • (2). Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
  • (3). Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở.
  • (4). Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
  • (5). Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.

Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị do lĩnh vực nghiên cứu khách nhau nên khi sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman trong môi trường khinh doanh siêu thị nên tác giải cần phải điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.

4 Các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

4.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của DN. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của DN và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

4.2 Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận

Mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng. Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).

Hình 2.3 Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận

Hình 2.3 Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận
Hình 2.3 Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận

4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Hình 2.4.Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Các Quốc Gia Eu
Hình 2.4.Mô Hình Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Các Quốc Gia Eu

5 Mô hình đề xuất

Từ những cơ sở lý thuyết trên cùng mối quan hệ tác động của việc nâng cao chất lượng dịch vụ là nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman ,1985) và Curry và Sinclair (2002) và điều kiện tại đại bàn tỉnh Sóc Trăng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000). Trong đó tác giả kế thừa trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman hai yếu tố là năng lực phụ vụ và phương tiện hữu hình, đồng thời kế thừa trong mô hình của hai tác giả Zeithaml & Bitner (2000) hai yếu tố là giá, hàng hóa và dịch vụ. Tác giả thêm vào yếu tố Chương trình khuyến mãi dựa vào nghiên cứu (Phạm Trường An ,2016; Strahilevitz & Myers, 1988).Mô hình đề xuất cho nghiên cứu bao gồm các yếu tố:

Hình 2.5: Mô hình đề xuất

Hình 2.5. Mô hình đề xuất
Hình 2.5. Mô hình đề xuất

6. Các giả thuyết của mô hình

H1: Hàng hóa và dịch vụ của Bách Hóa Xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố hàng hóa và dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Theo Kotler, 2001; Fornell C, 1992; Hoàng Thanh Sơn, 2020)

H2: Năng lực phục vụ nhân viên của Bách Hóa Xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Yếu tố năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở. Yếu tố này được các tác giải cho là có sự tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Parasuraman, 1985; Cronin và Taylor, 1922; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).

H3: Phương tiện hữu hình của Bách Hóa Xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Theo Parasuaraman (1985), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2003), có đề cập đến yếu tố “cơ sở vật chất” ảnh hưởng đến công tác vận hành và tổ chức của siêu thị, đây là yếu tố cảm quan ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và góp phần xây dựng niềm tin.

H4: Giá cả của bách hóa Xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Parasuraman & cộng sự (1994) chỉ ra yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng quan điểm hai nhà nghiên cứu Zeithaml & Bitner (1996) cũng cho thấy yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trở thành một thang đo mới bổ sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng& Mackoy, 1996). Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

H5: Chương trình khuyến mãi của Bách Hóa Xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Strahilevitz & Myers (1988) chỉ ra rằng chương trình khuyến mãi làm giảm mặc tội lỗi khi mua của người tiêu dùng và điều này có thể dẫn đến kết quả là sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu Võ Thành Tín (2015) kết quả cũng cho thấy Chương trình khuyến mãi có tác dộng đến sự ahif lòng khách hàng. Phạm Trường An (2016) nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chương trình khuyến mãi đứng thứ hai xét về độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

7 Xây dựng thang đo

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thực phẩm tại Bách Hóa Xanh trên địa bàn tỉnh Sóc Trăng” sử dụng thang đo Likert năm điểm là thang đo chủ yếu trong quá trình nghiên cứu định lượng, được sử dụng cho từng biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá các yếu tố của người trả lời về Bách Hóa Xanh

Trong đó:

  • Hoàn toàn không đồng ý.
  • Không đồng ý
  • Trung lập
  • Đồng ý
  • Hoàn toàn đồng ý

Bảng thang đo

Ký hiệu biến Hàng Hóa và dịch vụ  
HH01 Hàng hóa của Bách Hóa Xanh đa dạng cho cho khách hàng lựa chọn.
HH02 Hàng hóa của Bách Hóa Xanh đảm bảo hạn sử dụng và an toàn thực phẩm.
HH03 Hàng hóa của Bách Hóa Xanh có xuất xứ rõ ràng.
HH04 Hàng hóa trong Bách Hóa Xanh có chất lượng tốt.
HH05 Bách Hóa Xanh có bổ sung mặt hàng mới.
HH06 Bách Hóa Xanh có đủ hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  Năng lực phục vụ
NL01 Nhân viên của Bách Hóa Xanh có thái độ nhân thiện, vui vẻ.
NL02 Nhân viên của Bách Hóa Xanh luôn sẵn sàn giải đáp thắc mắc khách hàng.
NL03 Nhân viên của Bách Hóa Xanh ăn mặc lịch sự, gọn gàn.
NL04 Nhân viên của Bách Hóa Xanh có tác phong làm việc nhanh nhẹ.
  Phương tiện hữu hình
PT01 Khu vực mua sắm của Bách Hóa Xanh sạch sẽ, thoáng mát, rộng rãi.
PT02 Khu vực mua sắm của Bách Hóa Xanh có chỉ dẫn lỗi thoát hiểm rõ ràng.
PT03 Các quầy, tủ kệ trưng bày bắt mắt, thuận tiện.
PT04 Âm thanh, ánh sáng trong cửa hàng rất tốt.
PT05 Bãi đỗ xe của Bách Hóa Xanh rộng rãi, an toàn
  Giá cả hàng hóa
GC01 Giá hàng hóa thống nhất tại tất cả các cửa hàng Bách Hóa Xanh.
GC03 Giá hàng hóa của Bách Hóa Xanh thấp hơn ở các siêu thị khác.
GC02 Giá hàng hóa của Bách Hóa Xanh phù hợp với chất lượng hàng hóa.
  Chương trình khuyến mãi
KM01 Bách Hóa Xanh có nhiều chương trình khuyến mãi.
KM02 Chương trình khuyến mãi của Bách Hóa Xanh hấp dẫn.

Bài viết trên đây là toàn bộ Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Siêu Thị với những nội dung hoàn toàn hay mà mình đã liệt kê và đồng thời triển khai đến cho các bạn cùng xem và theo dõi.Chúc các bạn nhanh chóng hoàn thành bài khoá luận của mình. Ngoài ra, hiện tại bên mình đang có dịch vụ viết thuê khoá luận theo yêu cầu đảm bảo đạt chất lượng, bạn có biết rằng chúng tôi đã nhận viết bài cho hàng loạt sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng… và kết quả là thành công đậu tốt nghiệp. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong vấn đề triển khai bài làm thì có thể tìm đến ngay dịch vụ làm thuê chuyên đề khoá luận của chúng tôi qua zalo/telegram : 0917.193.864 để được tư vấn báo giá làm bài khoá luận trọn gói đảm bảo đậu tốt nghiệp ạ.

DOWNLOAD MIỄN PHÍ

Hãy bình luận đầu tiên

Để lại một phản hồi

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiện thị công khai.


*